Candy Czar: Tim Farha recebe prêmio Frank Liberto de 2023

Jun 21, 2023

Uma ida ao cinema não fica completa sem concessões – fato reconhecido pelo CinéShow, que anualmente entrega o Prêmio Frank Liberto a um profissional de concessões ou compras da comunidade expositiva. Este ano, quem recebe o prêmio é Tim Farha, de Dallas, o autoproclamado “Embaixador do Teatro” (seu título real, “Gerente de Conta Nacional”, não tem o mesmo talento) na Ferrara Candy Company.

Farha começou sua vida profissional aos 7 ou 8 anos de idade, ajudando no supermercado da família - e se de vez em quando sentia falta de sair com os amigos depois da escola, bem, pelo menos isso lhe ensinou uma valiosa lição de vida. “Aprendi desde cedo que se você quer brincar é preciso trabalhar”, lembra Farha. Ele estudou administração na Universidade do Kansas e depois voltou para a empresa da família depois de se formar – por um total de duas semanas, até conseguir um cargo inicial na Nestlé.

Nos primeiros anos do novo emprego de Farha, o jovem vendedor viajou pelo país numa carrinha em miniatura com painéis de madeira, visitando mercearias para vender expositores e garantir a distribuição de qualquer número de produtos da Nestlé. Na sua maioria, os clientes de Farha vinham de lojas independentes, como aquela que ainda era gerida pelo seu pai e tio, mas isso não seria o caso por muito tempo: “Vi a escrita na parede que a mercearia independente estava a ser esmagada pelas redes de supermercados.”

Farha subiu na hierarquia da Nestlé, trabalhando com o atacadista de alimentos Fleming – que atendia principalmente supermercados independentes – até que ficou claro que ele também estava em declínio. (A empresa entraria com pedido de falência em 2000.) Não faltando oportunidades na Nestlé, o próximo passo de Farha foi para a divisão de lazer e entretenimento da empresa, onde trabalhou com cinemas, locadoras de vídeo, parques de diversões e similares para maximizar vendas de doces. Em 2018, o gigante multinacional de confeitaria Ferrero Group, com sede em Itália, comprou a linha de doces da Nestlé nos EUA, transferindo a maioria dos doces da Nestlé - e Farha - para a sua subsidiária Ferrara Candy Company, com sede nos EUA, encerrando o mandato de 31 anos de Farha na Nestlé.

“Havia uns cinco de mim na Nestlé”, lembra Farha. “E agora, em Ferrara, era só eu.” Uma das figuras-chave que deu as boas-vindas a Farha na indústria de concessões cinematográficas foi ninguém menos que o falecido Frank Liberto, fundador da Ricos Products e geralmente reconhecido como o homem que introduziu o conceito de concessões nacho no mercado. Farha conheceu Liberto pela primeira vez em um seminário regional da NAC (Associação Nacional de Concessionários) em Dallas, onde ele e o vice-presidente de Ricos, Charlie Gomez, foram informados - ou “voluntoldados” - por Liberto que os três estariam comandando a divisão regional da NAC. “Comecei a chamá-lo de 'Tio Frank', porque ele era como meu pai ou meu tio no supermercado, me dizendo o que fazer. Ele organizava essas grandes reuniões e depois dizia a Charlie e a mim: 'Aqui está o que vocês, meninos, precisam fazer.' Eu não me importei, eu adorei. Eu pensei que era ótimo. E desde então, considero Frank um mentor na indústria. Frank sempre foi uma espécie de padrinho.”

À medida que Farha era introduzido na indústria cinematográfica, ele também ajudou a introduzir inovações externas. Uma delas veio da Blockbuster, que foi uma das primeiras empresas fora do mercado tradicional a introduzir o corredor de impulso – conduzindo os consumidores por uma fila repleta de doces e outras guloseimas a caminho do caixa. A Nestlé teve de pagar pelo espaço que os seus produtos ocupariam – um gasto substancial na casa dos seis dígitos, pelo qual Farha se vingou na luta quando as vendas da Blockbuster da Nestlé saltaram para milhões.

“Agora você vê muito isso nos cinemas”, disse Farha. “Quase todo cinema tem uma prateleira de impulso na frente”, liberando os doces das vitrines e tornando-os acessíveis aos espectadores que aguardam na fila para comprar pipoca ou refrigerante. “Fiquei com o rosto azul conversando com AMC e Regal, dizendo a eles: 'Pessoal, precisamos adicionar essas prateleiras de doces na frente.' A Cinemark aderiu cedo - eles compravam muitos dos nossos displays de papelão e os lançavam, e viram como isso foi vendido rapidamente. Então eles disseram: ‘Vamos usar nosso próprio dinheiro e colocar um monte de prateleiras [como teste]’ – e eles viram como funcionou bem.” O roubo, diz Farha, não é um problema tão grande com esta configuração como alguns temem; com as concessões de cinema se voltando cada vez mais para o autoatendimento, os funcionários não são mais obrigados a passar tanto tempo de costas para o cliente, dando-lhes mais oportunidades de manter os olhos nas exibições.