Use o design de embalagens de marca própria para melhorar a experiência do cliente no seu supermercado

Jul 13, 2023

Entre em um supermercado Loblaws no Canadá e você será recebido com blocos de embalagens básicas amarelas e pretas da marca privada No Name da mercearia – seu símbolo inabalável de valor e qualidade há mais de 40 anos.

Em seguida, compre nos corredores aconchegantes do Trader Joe's local e você verá uma variedade colorida e peculiar de produtos do Trader Ming's, Trader Jacques', Trader José's e, sim, Trader Joe's. Na verdade, quase 80% dos produtos nas prateleiras do Trader Joe são marcas próprias.

Estes são dois retalhistas muito diferentes – diferentes nas suas abordagens, formatos de retalho, ofertas de produtos e estratégias de marca própria – mas ambos estão a obter sucesso semelhante.

Loblaws é uma mercearia mais tradicional que oferece inúmeras marcas nacionais e comercializa categorias complexas com um poderoso portfólio de marcas próprias. Esse portfólio aproveita um design forte, mas consistente, para construir uma imagem de marca poderosa em toda a loja. A ousada embalagem amarela e preta representa uma forte declaração de marca com presença confiável no varejo.

Em contraste, o varejista especializado Trader Joe's oferece formatos de loja exclusivos, sem concorrência de marcas nacionais e itens de mercadorias em vez de categorias. Seus produtos peculiares empregam um design excêntrico que pode variar amplamente por item.

Ambos os retalhistas oferecem experiências únicas aos compradores e são excelentes exemplos de como o design de embalagens de marca própria está a evoluir para impactar positivamente a experiência do cliente nos supermercados.

Embora você possa parar em quase qualquer lugar para comprar uma garrafa de Coca-Cola, há apenas um varejista que permite que você compre aquela caixa de espaguete edamame orgânico Simply Nature (Spoiler: é ALDI). Os dados mostram consistentemente que uma maior penetração de marcas próprias equivale à fidelidade à loja. Os clientes só podem obter os produtos amarelos No Name, os lanches Trader Joe's e os ingredientes orgânicos Simply Nature exclusivamente dos respectivos varejistas.

É aí que reside a proposta de valor das marcas próprias para os retalhistas e a oportunidade que apresentam como uma ferramenta holística para melhorar a experiência de compra de produtos de mercearia.

Quanto mais SKUs em uma loja forem controlados por um varejista, maior será a influência sobre a experiência de compra. Quando os clientes passam por um departamento de hortifrutigranjeiros que toma cuidado extra ao empilhar maçãs, eles têm a percepção de que a loja tem ótimos produtos.

Loja central, seja a marca própria responsável por 10% ou 80% do mix de produtos, as marcas próprias podem desempenhar o mesmo papel. Quando os clientes percorrem uma categoria, o design cuidadoso da embalagem com marca própria e o merchandising estratégico podem aprimorar a experiência de compra, seja em um conjunto de blocos ou em um tabuleiro de xadrez.

Os varejistas estão constantemente testando novos formatos – maiores, menores, mais caixas, auto-pagamentos, retirada na calçada, etc. Designs novos e inovadores para produtos de marca própria podem causar o mesmo impacto junto aos seus clientes.

Ao recalibrar sua abordagem à marca própria, considere o seguinte:

Pense em embalagens de marca própria em mais do que apenas um nível de categoria. Devido à vastidão de algumas marcas próprias, equilibrar o reconhecimento da marca, o impacto nas prateleiras e a relevância da categoria pode ser um desafio. Projetar uma marca equivalente de marca nacional (NBE) que abranja mais de 4.000 SKUs, por exemplo, é uma tarefa delicada de construção de marca, dinâmica de categoria e dança de merchandising. É vital que os retalhistas recuem e imaginem como a marca irá aparecer na loja, como irá atrair a atenção do cliente numa categoria e apoiar a estratégia global de entrada no mercado.

Saia da sala de conferências e explore o ambiente de varejo. É um erro projetar uma embalagem de marca própria sem um entendimento profundo de onde ela ficará na loja, do que ficará ao lado na prateleira, da iluminação e da concorrência de produtos. Você compraria um sofá para sua casa sem saber quanto espaço tem e sem levar em conta a cor das paredes, do carpete e da iluminação? Claro que não.