Marcas pagam influenciadores para participar do Essence Festival em movimento publicitário

Apr 17, 2024

NOVA ORLEANS – No canto da festa inicial do SheaMoisture, um grupo de mulheres elegantes com melanina estava sendo seguido por um fotógrafo profissional. Eles tinham acabado de sair de um jantar privado oferecido pela L'Oreal, gratuito, assim como suas passagens aéreas e taxas de entrada para participar do Essence Festival - o maior festival cultural e musical de vários dias do país que celebra todas as coisas relacionadas à cultura negra.

Representantes das principais marcas de estilo de vida e beleza disseram ao The Washington Post que às vezes têm dificuldade em se conectar com os consumidores negros em nível pessoal. Mas num lugar como o Essence Festival, eles têm uma visão interna da perspectiva negra, e as empresas começaram a contratar mulheres negras para atingir um grupo demográfico há muito ignorado.

Em um brunch de influenciadores organizado pela Procter & Gamble e The Black Hair Experience, uma exposição de arte pop-up, a criadora de conteúdo de moda plus size Kortlynn Jenae disse claramente: “Essence Festival é como o Wakanda para mulheres negras”.

Shannae Ingleton Smith, que dirige a agência de talentos negros Kensington Grey, disse que 13 de seus 90 clientes foram selecionados pelos organizadores do Essence Festival e diferentes marcas para participarem gratuitamente.

“Enviamos um e-mail aos influenciadores de nossa lista de festivais nos quais eles poderiam estar interessados. Quase ninguém queria ir ao Coachella, todos escolheram o Essence Fest”, disse Ingleton Smith.

Ingleton Smith disse que seus clientes foram obrigados a postar uma quantidade pré-negociada de conteúdo em suas páginas do TikTok e Instagram de marcas como NYX Cosmetics, Pandora e Garnier durante os quatro dias do festival.

O Essence Fest existe há 29 anos, mas ganhou reconhecimento popular após o filme “Girls Trip” de 2017, estrelado por Jada Pinkett Smith e Tiffany Haddish. É descrito como uma espécie de retorno ao lar que acontece durante um fim de semana todo mês de julho na envolta em umidade de Nova Orleans - um lugar onde tranças sem nós são o penteado mais recomendado.

Você pode praticar holandês duplo no meio do dia no centro de convenções, assistir ao vice-presidente Harris falar sobre a riqueza dos negros, comer ostras recém-pescadas com estranhos e ver a serenata de Oprah Winfrey Fantasia Barrino com um bolo de aniversário. À noite, o rapper Juvenile está no palco do Superdome e pede para você se alongar antes de tocar aquela música. E você está feliz por ter esperado pacientemente por Lauryn Hill porque ela surpreende a todos com uma reunião de Wyclef Jean.

“Ele deixou de ser um festival de música para se tornar um lugar onde você pode vir e encher sua xícara”, disse Taydra Mitchell Jackson, diretora de marketing da SheaMoisture.

Jackson, que participou de oito Essence Festivals, diz que as marcas deixaram de depender totalmente do endosso de celebridades.

“Não é que tenhamos nos afastado das celebridades tradicionais, mas tivemos que complementar para podermos atingir o público da Geração Z”, disse Jackson. “Costumávamos ganhar muito dinheiro oferecendo produtos às pessoas, atraindo-as com celebridades. Hoje, as marcas estão atraindo consumidores e influenciadores por meio de experiências selecionadas.”

Jackson diz que SheaMoisture não tentou vender nenhum produto no local deste festival. Em vez disso, a empresa organizou painéis, festas e exibições de filmes dos quais 10 influenciadores participaram.

Quando um influenciador compartilha frascos de itens de banho, creme para enrolar e condicionador profundo em exibição no festival para seus seguidores online e fala sobre a experiência maravilhosa que estão tendo, isso gera um marketing mais autêntico e identificável. As marcas esperam que mais tarde isso se transforme em mais tráfego de vendas.

“Nós movemos a agulha. As pessoas olham para nós em busca de moda, de comida, de inspiração. Só faz sentido que as marcas prestem atenção ao nosso poder”, disse a influenciadora Ayanna Stephens em um encontro.

No ano passado, os influenciadores venderam US$ 3,6 bilhões em produtos na plataforma de compras LTK, segundo um relatório recente da Forbes. De acordo com a NielsenIQ, o poder de compra dos afro-americanos deverá atingir US$ 1,8 trilhão anualmente até 2024. No entanto, descobriu-se que os criadores de conteúdo e influenciadores negros ganham 35% menos do que os criadores brancos, descobriu um estudo de 2021 da Influencer League e da agência de relações públicas MSL.